شما تفاوت فروش و بازاریابی سازمانتان را چگونه ارزیابی میکنید؟ تصور شما از وظایف هرکدام از آنها چگونه است؟ آیا این واحدها با یکدیگر هماهنگاند؟ تیم فروش و تیم بازاریابی در راستای یک هدف مشترک حرکت میکنند: ایجاد ارزش برای مشتری و دستیابی به اهداف شرکت. اما تعاملات و تفاوت فروش و بازاریابی همیشه صلحآمیز نیست. بدون شک، تعارضات بین این دو تیم به بهرهوری کلی سازمان ضربه میزند و وجود هماهنگی کامل بین این دو تیم و رسیدن به توافق در هر تصمیمی برای یک مدیر یک وضعیت ایدهآل را ایجاد میکند. اما چقدر ممکن است بتوان به این شرایط دست یافت؟
تفاوت فروش و بازاریابی ممکن است از تفاوتهای موجود در دیدگاه بازاریابان و فروشندگان ناشی شود. بازاریابان استراتژیهایی را طراحی میکنند؛ در مقابل فروشندگان تاکتیکها را اجرا میکنند. بازاریابان بر تجزیه و تحلیل و فرآیندها متمرکزند؛ فروشندگان بر روابط و نتایج. این دیدگاههای متنوع اغلب منجر به تضاد میشوند. به عنوان مثال، بازاریابی میگوید: “ما استراتژیها را به دقت توسعه میدهیم و این استراتژیها میتوانند موفقیت نیروی فروش را تحت تأثیر قرار دهند، اما بیشتر فروشندگان حتی وقتی که میخواهند آنها را درک کنند، وقت نمیگذارند.” فروش میگوید: “بازاریابان در عرش گیر افتادهاند. برنامههای آنها روی کاغذ خوب به نظر میآیند، اما با مشتریان واقعی کار نمیکنند.”
اما تنش ایجاد شده توسط دیدگاههای متنوع نیز یک جنبه مثبت دارد. این تنش خلاقیت ایجاد میکند و اطمینان حاصل میکند که جنبههای مختلفی از مسائل را درنظر گرفته است. فروشندگان اطمینان حاصل میکند که نیازهای مشتریان تامین شده و اهداف درآمدی شرکت در کوتاه مدت دست یافتنی است؛ بازاریابی اطمینان حاصل میکند که استراتژیها و بازارهای محصول، نیازهای مشتریان در بلند مدت را پیشبینی میکند. فروشندگان برای قیمتگذاری رقابتی فشار میآورند؛ بازاریابان اما اطمینان حاصل میکنند که شرکت در قیمتگذاری انضباط داشته باشد.
تنش بین بخشهای فروش و بازاریابی ممکن است، از وابستگی متقابل تیمهای فروش و بازاریابی ناشی شود. به خصوص زمانی که اتفاقات خوب نمیافتد، شرایط به سرعت تغییر میکند. بازاریابی میگوید: “ما سخت کار کردیم و سیستم خوبی برای فروش تولید کردیم، اما بخش فروش آن را پیگیری نکرد.” فروش میگوید: “پیشنهادات بازاریابی ارزش وقت من را ندارند؛ آخرین پیشنهادی که به ما دادند برای یک کسب و کار بود که دو سال پیش بسته شد.”
اما وابستگی متقابل و تفاوت فروش و بازاریابی یک حس فوری و مثبت ایجاد میکند و هر دو تیم را به انجام وظایف بهتر خود تشویق میکند. بخش فروش اصرار دارد که بازاریابی باید بتواند پیشنهادات بهتری ارائه دهد. بازاریابی اطمینان حاصل میکند که فروش فرایند مورد نظر آن را پیگیری کند. فروش به بازاریابی کمک میکند تا استراتژیها و ابزارهای فروشی را توسعه دهد که پاسخگوی نیازهای مشتری باشد. بخش بازاریابی، بخش فروش را تشویق به صرف زمان به صورت استراتژیک و اجرای برنامه بازاریابی میکند.
کتب کامل، مجلات، دورههای تجاری و شرکتهای مشاوره به کمک بازاریابان و فروشندگان در انجام این وظایف اختصاص داده شدهاند. اما بسیار کم در مورد اینکه چگونه فروش و بازاریابی را میتوان در کنار هم پیش برد، اقدامی انجام میشود.
در ادامه به چهار استراتژی میپرازیم که میتواند شرکت شما را در هماهنگی سالمی بین واحد فروش و بازاریابی قرار دهد و از تنشهای بیش از حد بین این دو واحد جلوگیری کند.
۱٫ اطمینان از انجام درست وظایف فروش: فروش را به نحوی نتیجه محور طراحی کنید. بر روی فروشندگانتان سرمایهگذاری کنید تا توانمندیهایشان برای موفقیت در فروش افزایش یابد. نیروی فروش را با ساختارها، فرآیندها، سیستمها و برنامههایی که موفقیت فروش را فراهم میکنند، پشتیبانی کنید.
۲٫ اطمینان از انجام درست تمام وظایف بازاریابی: بازاریابانی با ویژگیهایی مانند شکاف تحلیلی و توانایی تفکر استراتژیک، استخدام کنید و توانمندیهای لازم برای موفقیت بازاریابان را توسعه دهید. تیم بازاریابی را با ساختارها، فرآیندها، سیستمها و برنامههایی که موفقیت بازاریابی را فراهم میکنند، پشتیبانی کنید.
۳٫ تشویق ارتباطات و همکاریها در فرآیندها و سیستمهای تشویقکننده: اطمینان حاصل شود که فروش و بازاریابی در مورد وظایفی که هر دو تیم به تنهایی انجام میدهند، با یکدیگر هماهنگ میشوند و در مورد وظایفی که به تلاش مشترک نیاز دارند، همکاری کنند.
۴٫ فرهنگی ایجاد کنید که کار تیمی را تسهیل کند: با رهبران فروش و بازاریابی قوی شروع کنید که از طریق کلام و اقداماتشان به طور مداوم فرهنگ همکاری و تمرکز را در مشتری تقویت کند.