چرا فروش B2B مانند قبل به شما بازده نمیدهد؟ چرا مشتریان دیگر مانند گذشته به شما نیاز ندارند؟ وظایف مدیرفروش در چنین شرایطی چیست؟ با ما همراه باشید تا با شرح وظایف یک مدیر فروش حرفه ای و اقدامات او برای بهبود فعالیت سازمان آشنا شویم.
در سالهای اخیر نمایندگان فروش توانستهاند به سراغ نیازهای مشتریان بروند و همین مسئله باعث شده تا بتوانند به آنها راهحلی با ترکیب محصولات و خدمات بفروشند. چنین رویکردی در بازار با اقبال روبرو شد. چراکه مشتریان تا پیش از آن نمیدانستند که چگونه مشکلات خود را حل کنند، حتی اگر درک خوبی از مشکلات خود داشتند. اما امروزه با وجود تیمهای تدارکاتی پیشرفتهتر و مشاوران خریدی که به دادههای فراوانی مجهزاند، شرکتها به راحتی میتوانند، راهحلهایی را برای شرایط مختلف تعریف کنند.
اخیرا پژوهشی از Corporate Executive Board بر بیش از ۱۴۰۰ مشتری B2B نشان داد که مشتریان در ۶۰% مواقع حتی پیش از مشورت با یک تامینکننده تصمیم خرید را میگیرند. این پژوهش نشان دهندهی آن است که مشتریان در انواع صنایع از فناوری اطلاعات تا بیمه و خدمات مشاورهای کسبوکار، اغلب از نمایندگان فروش که سعی میکنند به آنها کمک کنند جلوتراند.
اوضاع آنطور که فکر میکنید هم بد نیست! درست است که فروشندگان سنتی نمیتوانند در محیط امروزی به مزیت خاصی دست پیدا کنند اما نمایندگان فروش با عملکرد بالا به مجموعهها اضافه خواهند شد. این نمایندگان با روش جدید و معیارهای متفاوت نسبت به نمایندگان سنتی عمل میکنند. آنها بدنبال یک مجموعه متفاوت از سایر نهادها هستند، تا بتوانند عوامل تغییر را پیدا کنند نه فرآیند شرکت.
حرفهایها بیشتر فروش میکنند و این کار را به روشی متفاوت انجام میدهند. این روش متفاوت به معنای این است که افزایش عملکرد نمایندگان فروش در سطوح متوسط، بهبود نحوه فروش فعلی نیست بلکه به معنای تغییر کلی نحوه فروش آنها است. برای دستیابی به این اهداف، سازمانها باید درباره آموزش و پشتیبانی، بازنگری جدی داشته باشند.
تحت روش مرسوم فروش، که از دهه ۱۹۸۰ رایج شده است، فروشندگان آموزش می بینند تا راهحلی را با نیازهای مشتری هماهنگ کنند و نشان دهند که چه مزیت رقابتیای دارند. زمانی که این رویکرد عملی میشود، یک نماینده با شناسایی مشتریان زمانی که درگیر مشکلی هستند، شروع میکند و به کسانی که آماده خرید هستند و حاضرند اولین خریداران آنها باشند، اولویت میدهد. بخشی از این رویکرد توانایی آنها برای یافتن و پرورش افرادی در سازمان است که مشتریان میتوانند به او کمک کند تا در شرکت حرکت کند و معامله را به پایان برساند.
مشتریان به شدت از روشهای قدیمی خرید دور شدهاند و رهبران فروش به طور فزایندهای درمییابند که کارکنان آنها به قیمتها تنزل داده شدهاند. نمایندگان فروش باید آموزش ببینند تا مشتریان را پیش از آنکه بتوانند فکر کنند درگیر محصول خود کنند.
فروشندگان موفق چه کاری را متفاوت انجام میدهند؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال، سه پژوهش انجام شد. در مرحله اول، بیش از ۶۰۰۰ فروشنده از ۸۳ شرکت در صنایع بزرگ بررسی شدند و درمورد چگونگی اولویت بندی فرصت ها، هدف قرار دادن و مشارکت ذینفعان و اجرای فرآیند فروش فعالیتهای آنها زیرنظر قرار گرفت. در مرحله دوم، در پاسخ به این سوال که چرا خرید پیچیدن رخ میدهد، نزدیک به ۶۰۰ شرکت در صنایع مختلف بررسی شدند تا ساختارهای مختلف و تأثیرات تیمهای خرید رسمی و غیررسمی در این فرایند درک شوند. در مرحله سوم، بیش از ۷۰۰ ذینفع مشتری که در خریدهای پیچیده B2B درگیر بودند را مورد مطالعه قرار دادیم تا تاثیر انواع خاصی از ذینفعان را بر تصمیمات خرید سازمانی تعیین کنیم.
یافته کلیدی ما: نمایندگانی که بهترین عملکرد را داشتند، کتاب بازی سنتی را کنار گذاشته و یک رویکرد فروش بدیع، حتی رادیکال، مبتنی بر سه استراتژی ذکر شده در بالا ابداع کردند. استراتژی برنده در چنین وضعیتهایی برای مدیران فروش چیست؟
بیشتر سازمانها به فروشندگان خود میگویند که اولویت را به مشتریانی بدهند که سه معیار اصلی داشته باشند: نیاز به تغییر، چشمانداز روشن از اهداف خود و فرآیندهای تثبیت شده برای تصمیمگیری در خرید. این معیارها در بیشتر موارد به راحتی قابل مشاهده هستند و هم نمایندگان و هم رهبران معمولاً برای پیش بینی احتمال و پیشرفت معاملات احتمالی به آنها تکیه میکنند. در واقع، بسیاری از شرکتها آن را بعنوان یک نقطه مثبت در نظر میگیرند که برای کمک به نمایندگان و مدیران در بهینهسازی نحوه گذراندن وقت، تخصیص پشتیبانی تخصصی، ارائه پیشنهادات و بهبود پیشبینیهایشان طراحی شده است.
با این حال، دادههای ما نشان میدهد که فروشندگان برتر ارزش کمی برای فروشندگانی با دیدگاه سنتی قائل هستند. تاکید آنها بر دو معیار اصلی است: اول، مهمترین ویژگی موردنظر آنها چابکی مشتری است که به این سوال میرسند که آیا مشتری می تواند در صورت ارائه یک مورد قانع کننده سریع و قاطعانه عمل کند؟ یا ساختارها و روابط مانع تغییرات میشوند؟ دوم، آنها مشتریانی را دنبال میکنند که نیازهایی دارند که پاسخ به آنها در بازار وجود ندارد، یا در وضعیت نوسان سازمانی هستند، چه به دلیل فشارهای خارجی، مانند اصلاحات نظارتی، یا به دلیل فشارهای داخلی، مانند تغییر مدیریت، یا نارضایتی گسترده از شیوه های فعلی.
مطالعه بیشتر >>>>> مدیر بازاریابی حرفه ای به چه کسی گفته میشود؟
همانطور که قبلاً اشاره کردیم، در آموزش فروش سنتی، به نمایندگان آموزش داده میشود که یک وکیل در سازمان مشتری پیدا کنند تا به آنها در انجام معامله کمک کند. به آنها فهرستی از ویژگیها داده میشود که باید در این افراد جستجو کنند. شرح زیر که از مطالب آموزشی ده ها شرکت گردآوری شده است، نشان می دهد که مدافع ایده آل چه ویژگیهایی دارد:
مطالعه بیشتر >>>>> ترفندهای فروش و بازاریابی برای استارتاپ ها
ما همین لیست را با کمی تغییرات از رهبران فروش و مربیان سراسر جهان شنیدیم. با این حال، به نظر می رسد که این مدافع ایده آل در واقع وجود ندارد. هر ویژگی را می توان در جایی در سازمان مشتری یافت، اما تحقیقات ما نشان می دهد که این به ندرت همه این ویژگیها در یک فرد جمع می شوند. بنابراین، نمایندگان میبینند که فردی را انتخاب میکنند که برخی از این ویژگیها را دارد. هنگام انتخاب یک مدافع، متوجه شدهایم که اکثر نمایندگان دقیقاً از کنار افرادی که میتوانند به آنها کمک کنند تا معامله را انجام دهند رد میشوند.
ما در مدرسه کسب و کار آریانا در تلاشیم تا با استفاده از روشهای روز دنیا مدیریت فروش را به مدیران و علاقهمندان به این حوزه آموزش دهیم. در دورههای آموزش مدیر فروش حرفهای، آموزش مهندسی فروش و همچنین دوره آموزش مذاکره در فروش شما راههای فروش موفق را آموزش خواهید دید و این شما را یاری خواهد کرد تا مسیر پیشرفت سازمانتان را بازسازی کنید.
منبع: مدرسه کسبوکار هاروارد
مترجم: فاطمه هدایتی