هسته کسب و کار الکترونیکی؛ مشتری ها را بشناسیم!

2995-e-Business-ARYANA

در مطالب قبل در مورد تابلوی مدل کسب و کار صحبت کردم و به توضیح مختصر اجزای مختلف آن در کسب و کارهای الکترونیکی پرداختم.

(خلاصه آن را در تصویر زیر برای شما آورده ام). و همچنین به طول مفصل در مورد اینکه چطور عمدا ایده خلق کنیم و بهترین آنها را انتخاب کنیم صحبت کردم.

معتقدم تحلیل هر کسب و کاری از تحلیل مخاطبان هدف آن کسب و کار و به نوعی مشتری ها آغاز می شود. به تابلوی مدل کسب و کار خود نگاه کنید! تا مشتری نباشد کسی نیست تا ارزشی به او پیشنهاد بدهیم و بابت آن جریان درآمدی ایجاد کنیم (پول بگیریم). و ما نیاز داریم مشتری را بشناسیم تا بتوانیم ارزشی که می خواهیم به او پیشنهاد بدهیم. ولی مساله مهم اینجاست که مشتری ها همه یک چیز یکسان نمی خواهد!

اینجاست که بخش بندی بازار هدف یکی از ملزومات اساسی در تحلیل مشتریان است. شما باید مشتریان خود را بشناسید و آنها را بخش بندی کنید، بخش های هدف خود را شناسایی کنید و به هر بخش چیزی که برایش جذاب است پیشنهاد بدهید (همان مبحث مشهور STP در بازاریابی: بخشبندی (segmentation)، هدف گیری (targeting) و جایگاه یابی (positioning).

خب برویم به سراغ اینکه چطور مشتری ها را بخش بندی کنیم! اصلا ملاک بخش بندی چیست و چه چیزی یک گروه از مشتریان را از گروه دیگر جدا می کند؟ آیا این ملاک ها در کسب و کارهای الکترونیکی با کسب و کارهای عادی متفاوتند؟ بله!

تحقیقات مختلف حول مدل های پذیرش تکنولوژی یا TAM (Technology Acceptance Model)  عواملی مانند سن، جنسیبت، تحصیلات و درآمد را به عنوان عوامل اصلی در بخش بندی کسانی که با خدمات و محصولات تکنولوژی محور در ارتباط هستند شناسایی کرده اند. با در نظر گرفتن اینترنت (یا به عبارت کلی تر: جهان الکترونیکی) با این عوامل می توان ملاک های عمومی زیر را برای بخش بندی کسب و کارهای الکترونیکی درنظر گرفت:

·         سن

·         جنسیت

·         میزان تحصیلات

·         سطح مالی

·         ظرفیت زمانی (میزان زمانی که به استفاده از اینترنت می گذراند)

·         دانش و علاقه تکنولوژیکی (سطح آشنایی با اینترنت و علاقه استفاده از آن)

ولی هر کسب و کار فارغ از الکترونیکی بودنش دارای ملاک های مختص خود است. فرض کنید کسب و کار شما الکترونیکی نیست و از طریق اینترنت انجام نمی شود، به نظر شما چه عواملی در بخش بندی مشتریان موثر است؟

برای مثال در حوزه آموزش عوامل دیگری مانند دانش اولیه فراگیر نیز به عنوان یک عامل مهم در تمایز مشتریان از یکدیگر در نظر گرفته می شود. مساله دیگر این است که در صنعت آموزش عامل سطح تحصیلات از عامل دیگر پر رنگ تر می شود.

به نظرتان اگر شما صاحب یک سایت خدمات تفریحی و گردشگری بودید، غیر از عواملی که به صورت کلی برای بخش بندی استفاده کنندگان از اینترنت بیان کردم، چه عوامل دیگری را مهم می دانستید؟ (راهنمایی: آیا بهتر نیست به کسانی که از طبیعت گردی لذت بیشتری می برند پیشنهاداتی متفاوت با کسانی که تئاتر و سینما را ترجیح می دهند ارائه بدهید؟)

بعد از شناسایی عوامل موثر در هر بخش باید چند بخش با ویژگی های شبیه به هم را شناسایی و آنها را به عنوان یک تیپ تعریف کنیم. در واقع به دنبال آن هستیم تا مشتری ها را در چند دسته محدود جای بدهیم و ویژگی های مشترک آنها را معرفی کنیم (ترجیحا برای دسته های خود برچسب بگذارید)

به این ترتیب شما بخش های متفاوتی از مشتری دارید که اعضای هرکدام از این بخش ها در ویژگی هایی با هم مشترک هستند.اینجاست که ارزشی که به هر بخش از مشتریان خود ارائه می دهید (نوع محصول یا خدمت شما) و روشی که آن را ارائه می دهید (نحوه بازاریابی، فروش و ..) با بخش های دیگر متفاوت است

نکته: نیاز نیست حتما مقادیر دقیق عددی به ویژگی ها اختصاص بدهید. مثلا می توانید در مورد سن، تحصیلات یا درآمد یک بخش از عبارات بالا، متوسط و پایین استفاده کنید.

یک مثال! جدول خیلی ساده از پروفایل بخش های یک آموزشگاه الکترونیکی زبان

سن و سال

ظرفیت بودجه

ظرفیت زمانی

سطح تکنولوژیکی

دانش پیشین زبان

متقاضیان آزمون تافل و آیلتس

پایین

متوسط

بالا

بالا

متوسط

دانشجویان زبان

پایین

پایین

متوسط

بالا

بالا

دانشجویان دیگر

پایین

پایین

پایین

بالا

پایین

غیر شاغل ها (جوان)

پایین

پایین

بالا

متوسط، بالا

پایین

بازنشسته ها

بالا

متوسط

بالا

پایین

پایین

شاغلین مدیر

متوسط

بالا

پایین

متوسط

متوسط

شاغلین کارمند

پایین، متوسط

متوسط

متوسط

متوسط

متوسط

تحلیل و بحث کنید! به نظر شما برای بازاریابی و فروش آموزش زبان به هر کدام از این بخش ها چه استراتژی موثرتر است؟ به هر بخش چه محصولی و با چه قیمتی ارائه کنیم؟

البته شما برای معرفی هر بخش کسب و کار خود پروفایل مفصل تری داشته باشید:

پروفایل تیپ الف) شاغلین مدیر

حدود سهم بازار بالقوه

۱۰%

سن و سال

مسن (بالای ۳۵)

نوع سازمان و سمت

مدیر عامل یا ارشد سازمان خصوصی، مسئول اصلی موفقیت ها و شکست های سازمان

محل و نحوه استفاده

بیشتر در محل کار یا در مسیرهای رفت و آمد

میزان درآمد و بودجه

زیاد

میزان و انعطاف زمانی

خیلی کم

دانش آکادمی

زیاد

دانش تجربی

زیاد

دانش تکنولوژیکی

متوسط

امکانات تکنولوژیکی

زیاد

 

مسائل تیپ الف) شاغلین مدیر

چرا ما را می خواهد؟

زمان کافی و منعطف برای شرکت در کلاس حضوری ندارد

از نشستن در کلاس حضوری شرم دارد

از ما چه چیزی می خواهد؟

آموزش مختصر و مفید

چه چالش هایی  با او داریم؟

زمان کم و بی ثبات دارد و ممکن است دوره را شروع نکند یا نیمه کاره رها کند

چطور چالش ها را حل کنیم؟

به وسیله های مختلف ترغیب و یادآوری کنیم و برای آموزش انگیزه بدهیم

آموزش را مختصر و مفید ارائه بدهیم