رویکردی نو برای مواجهه با پدیده‌ی افزایش قیمت‌ها

aryana19-95-04-21

بیشتر شرکت‌ها ساده‌ترین راه ممکن را انتخاب کرده و قیمت‌های محصولات و خدماتشان را بدون انجام کوچکترین تغییری نسبت به گذشته بالا می‌برند. منطق رایج همین است. اما آیا می‌توان کار دیگری نیز انجام داد؟

برخی از شرکت‌ها، از مقدار محصول کاسته و از افزایش زیاد قیمت‌ها جلوگیری کرده‌اند. گرچه بر روی بسته این محصولات وزن درست درج می‌شود، اما عمده‌ی مشتریانی که چنین محصولاتی را خریداری می‌کنند، احساس خوبی ندارند و اگر با آنها صحبت کنید، این قبیل شرکت‌ها را کلاه‌بردار می‌خوانند.

آیا می‌توان راهکار بهتری برای حل این مشکل بکار برد یا باید یکی از همین قبیل راهکارها را بکار ببریم؟ آیا می‌توانیم بدون کاهش کیفیت محصول، قیمت‌ها را افزایش ندهیم؟ آیا می‌توان هم رضایت مشتری و هم حاشیه سود را حفظ نمود؟ آیا می‌توان از شرایط کنونی برای بهبود جایگاه و وضعیت رقابتی در مقایسه با رقیبان استفاده نمود؟

موضوع این است که محیط خارجی سازمان‌ها چه در ایران باشد و چه در هر جای دیگر، همیشه در حال تغییر و تلاطم است و بر اساس گفته چارلز داروین «نه قوی‌ترین‌ها بقا می‌یابند و نه هوشمندترین‌ها، بلکه آنهایی بقا می‌یابند که پاسخ بهتری به تغییر می‌دهند.» پس باید پاسخی مناسب برای محرک‌های افزایش قیمت‌ها پیدا کرد.

محصولات و خدمات در سیستمی قرار دارند که به آن مدل کسب و کار گفته می‌شود و همین سیستم است که دی‌ان‌ای سازمان ارائه دهنده آن محصول یا خدمت را تشکیل می‌دهد. یکی از ابعاد بسیار مهمی که در بین اجزای مدل کسب و کار هر شرکتی به آن توجه می‌شود، بعد مالی آن مدل کسب و کار است. تمامی منابعی که برای خلق ارزش بکار می‌روند و تمامی فعالیت‌هایی که برای خلق و رساندن ارزش به دست مشتریان انجام می‌گیرند، هزینه‌زا هستند و ساختار هزینه مدل کسب و کار را تشکیل می‌دهند. ساختار هزینه یک مدل کسب و کار را باید هر چند وقت یکبار مورد بازنگری قرار داد و اقدام به سبک‌سازی آن نمود.

واقعیت این است که گاهی آنقدر به وجود برخی از جنبه‌ها در مدل کسب و کارمان عادت می‌کنیم که اصلاً نمی‌توانیم عدم وجود آنها را تصور نماییم. اما مسئله اینجاست که گاهی باورهای ما از ارزش برای مشتریان با آنچه مشتریان واقعاً ارزش می‌پندارند، بسیار متفاوت است.

گاهی اوقات و با پیچیده‌تر شدن محصول که متعاقب آن، افزایش در ساختار هزینه را در پی دارد، خود اعضای شرکت نمی‌توانند از برخی از جنبه‌های محصول دل بکنند، چرا که برای آن زحمت زیادی در شرکت کشیده شده است تا به محصول اضافه گردد.

اما در ارائه محصول به مشتریان همیشه باید به این نکته توجه داشت که محصولات برای رفع نیاز مشتریان به آنها ارائه می‌شوند؛ پس نیاز مشتریان بر تمایلات سازمانی اولویت دارد.

با این توضیحات به سراغ سوال اصلی مطرح در این مقاله بازگردیم. در مواجهه با موج افزایش قیمت‌ها، ما چکار می‌توانیم بکنیم؟

ابزاری که برای رفع این مشکل می‌تواند مفید باشد، چارچوب چهار اقدام است. شما ابتدا باید اطلاعات به‌روز و درستی از نیازهای مشتریان داشته باشید؛ سپس با ترسیم مدل کسب و کاری که محصولتان را در آن ایجاد کرده و به دست مشتریان می‌رسانید، از ابزار چارچوب چهار اقدام استفاده نمایید. با این ابزار می‌توانید از طریق اقدامات کاهش یا حذف، جنبه‌هایی از محصولتان که مشتریانتان برای آنها ارزش اندکی قائلند را بکاهید و آن جنبه‌هایی که مشتریانتان دیگر به آنها اهمیتی نمی‌دهند را کلاً حذف نمایید و از طریق ساده‌سازی محصول، به رفع نیاز اصلی مشتری بپردازید.

در این میان به یک نکته هم توجه داشته باشید. گاهی نیاز است که محصول به ساده‌ترین شکل ممکن آن درآید تا با کمترین هزینه‌ی ممکن به رفع نیاز مشتری بپردازد. اما گاهی می‌توان از منابعی که تاکنون در شرکت به آنها توجهی نشده بود، استفاده کرد و با اندکی افزایش در قیمت محصول ساده شده، جنبه‌ای جدید را به محصول اضافه نمود و به جز تمایز در قیمت‌ها به مزیت تمایز در ارزش ارائه شده به مشتریان نیز دست یافت. (استفاده از دو اقدام افزایش یا ایجاد)

با استفاده از این رویکرد و ابزارها می‌توانید احتمال دست یافتن به راهکاری برای کاهش در ساختار هزینه را افزایش دهید تا نسبت به موج افزایش در قیمت‌ها واکنشی نشان دهید که جایگاه رقابتی‌تان را بطور چشمگیری بهبود بخشد.

مترجم:بابک وطن‌دوست از گروه پژوهشی صنعتی آریانا، فارغ‌التحصیل MBA گرایش استراتژی