استراتژی‌های عمومی در سازمان‌های خدماتی دانش بنیان

STRATEGIC-ARYANA

مقدمه

استراتژی، مسیر کلان، رویکرد یا جهت گیری مورد نظر یک سازمان برای حرکت به سمت هدف، با توجه به ویژگی‌های سازمان و محیط آن است. به گفته مایکل پورتر، استراتژی نشان می‌دهد چطور منابع، مهارت‌ها و شایستگی‌های سازمانی باید برای خلق مزیت رقابتی ترکیب شوند.استراتژی‌های عمومی پورتر به دو نوع اصلی تقسیم می‌شوند که از توضیح مفصل آنها خود داری می شود و تنها برای ورود به بحث استراتژی های عمومی سازمان های خدماتی دانش بینان، توضیحات اجماعی در مورد آنها آورده می شود:

·        استراتژی رهبری هزینه (Cost Leadership): هدف از اين استراتژي، كسب برتري در رقابت از طريق توليد محصول با كمترين هزينه ممكن نسبت به رقبا است.

·        استراتژی تمایز (Differentiation): طبق اين استراتژي، محصولات و خدماتي عرضه می‌شوند که در صنعت مورد نظر به‌عنوان محصول يا خدمتي منحصر به فرد تلقي مي‌شوند.

این دو استراتژی در ترکیب با استراتژی تمرکز (تمرکز بر بازار خاصی از مشتریان یا یک یا چند محصول خاص) ۴ استراتژی را پدید می‌آورند:

۱-     استراتژی رهبری هزینه (نمونه خارجی: شرکت هواپیمای ساوث وست، نمونه داخلی: شرکت خدمات تلفن همراه ایرانسل)

۲-     استراتژی رهبری هزینه متمرکز: (نمونه خارجی: شرکت لوازم خانگی آی کیا، نمونه داخلی: سایت خرید آنلاین دیجی کالا)

۳-     استراتژی تمایز: (نمونه خارجی: شرکت گوگل در محصولات مبتنی بر وب، نمونه داخلی: رستوران مسلم بازار تهران)

۴-     استراتژی تمایز متمرکز: (نمونه خارجی: شرکت اپل در نوآوری‌هایی مانند آی فون و آی پد، نمونه داخلی: هتل بزرگ داریوش)

استراتژی‌های عمومی در سازمان‌های خدماتی دانش بنیان

سازمان‌های خدماتی به دلایل زیادی با سازمان‌های تولیدی متفاوتند:

·        خدمات قابل لمس نیستند

·        در خدمات تولید و مصرف همزمان است

·        در خدمات مشتری در تولید دخالت دارد

·        خدمات استاندارد مشخصی ندارند (سفارشی سازی در مقابل استانداردسازی)

·        خدمات بیشتر به مشتری توجه می‌کنند تا به منابع و تجهیزات

·        خدمات به‌سختی قابل به ثبت رساندن هستند

و سازمان‌های دانش بنیان نیز فراتر از سازمان‌های عادی و تولیدی عمل می‌کنند. سازمان دانش بنیان سازمانی است که اهمیت دانش خود را می‌داند و روش‌های مختلفی را برای نهایت استفاده از این دانش به کارکنان، ذینفعان و مشتریان ارائه می‌دهد. مهم‌ترین استراتژی یک سازمان دانش بنیان ایجاد مزیت رقابتی و سرمایه و هسته اصلی محصولاتش دانش است. هرچه دانش در یک سازمان نقش مهم‌تر و پر رنگ‌تری بازی کند آن سازمان دانش بنیان تر است.

با توجه به تفاوت‌های سازمان‌های تولیدی و دانش بنیان، میلز و سیندر در کتاب مدیریت خدمات دانشی، استراتژی‌های عمومی در سازمان‌های خدماتی دانش بنیان را در دو نوع زیر دسته بندی می کنند:

۱-     تمرکز بر مسئله: یافتن یک راه حل موقتی برای یک مسئله مشتری و ارائه به تعداد انبوه (مشابه با استراتژی رهبری هزینه پورتر)

 ۲- تمایز جانبی: ارائه راه حل کامل بلند مدت ویژه هر مشتری در موقعیت خاص ( مشابه با استراتژی تمایز پورتر)

استراتژی تمرکز بر مسئله:

در استراتژی تمرکز بر مسئله، سازمان تلاش می‌کند تا مسئله و چالش مشتری را بشناسد و برای آن یک راه حل خاص و دقیق ارائه کند. این استراتژی زمانی کاربرد دارد که مشتری مسئله خود را می‌داند و از اولویت‌های خود باخبر است (برای مثال می‌داند که دنبال کسب پول از راه سرمایه گذاری است) ولی دانش کافی برای حل مشکلاتشان و پیدا کردن و راه حل و روش رسیدن به اولویت‌های خود را نمی‌دانند. در این استراتژی تعاملات با مشتری کوتاه مدت و موقتی است و مادامی طول می‌کشد که اولویت‌های مشخص هر مشتری ارضاء و مشکل او حل شود.

هدف اصلی در این استراتژی حل اولویت‌های مشتری در تقاضاها و انتظارات او در محیطی دارای پیچیدگی زیاد و عدم اطمینان بالا است. لذا فعالیت اصلی سازمان در این استراتژی توسعه دانش ضمنی برای ارائه راه حل‌های دقیق‌تر از طریق کسب تجربه و دانش ضمنی در طول زمان از طریق تعامل مکرر با مشتریان است. به این ترتیب کارمندان به توجه به مشکلات طرح شده به‌روز می‌شوند و راه حل مشخص برای هر مشتری ارائه می‌دهند و به‌جای پرداخت به مسائل دیگر، بر روی ارائه راه حل دقیق به مشتری تمرکز می‌کنند و خدمات دقیق‌تری می‌دهند که این باعث افزایش تعداد مشتریان برای حل آن مسئله و در نتیجه صرفه اقتصادی می‌شود.

برای مثال شرکت مشاوره سرمایه گذاری و تجارت آنلاین Charles Schwab از طریق شبکه اجتماعی و سیستم امتیازدهی که به سهم‌ها ایجاد کرده پیشنهادهای سرمایه گذاری مناسب را به شکلی ارزان‌تر (زیرا نیازی به تحلیل‌های انسانی نیست و تحلیل و اولویت بندی به‌صورت خودکار انجام می‌شود) به مشتریان ارائه می‌دهد.

یا در مثالی دیگر، خرده فروشی دارویی CVS Caremark که بر روی درمان کم هزینه برای برخی بیماری‌های خاص (مانند گلو درد و خارش)،  تمرکز دارد و برای آن‌ها راه حل مشخص و به تعداد زیاد مشتریان ارائه می‌دهد (ارائه تعداد کمی خدمت به تعداد زیادی مشتری)

رویکرد مدیریت دانش در استراتژی تمرکز بر مسئله، رویکرد تخصصی (specialist) است که در آن کل دانش با تمرکز روی یک مسئله خاص ذخیره و مدیریت می‌شود و دانش ضمنی باید نیازهای آن مسئله را برآورده کند. در نتیجه سازمان‌های خدمات دانشی در این استراتژی دانش ضمنی را با توجه به اولویت‌های خاص مشتری توسعه می‌دهند و طیف آن را محدود (منحصر به مسئله) در نظر می‌گیرند.

برخی نمونه‌های داخلی استراتژی تمرکز بر حل مسئله نیز عبارتند از:

·        سایت سهام یاب (امتیاز دهی سهام)

·        سایت آپارات (به اشتراک گذاری فیلم)

·        شرکت مگفا (خدمات ارسال پیامک و ایمیل)

·        پلتفرم آموزشی هم آموز (آموزش آنلاین از طریق و موبایل)

·        سایت نت برگ (تخفیف برای خرید گروهی)

استراتژی تمایز جانبی

در استراتژی تمایز جانبی، هدف اصلی بهره برداری از خدمات جانبی پیرامون محصول و توسعه خدمات اختصاصی و سفارشی برای مشتری جهت ایجاد و حفظ حسن شهرت است. در واقع استراتژی تمرکز بر حل مسئله بیشتر به مسئله و ارائه راه حل به آن تمرکز می‌کند و استراتژی تمایز بیشتر به خود مشتری توجه دارد.

دانش ضمنی در این استراتژی ارزش بالایی در شناخت ویژگی‌های منحصر به فرد هر مشتری دارد. این دانش و راه حل‌های پیچیده و گران بها باعث افزایش هزینه جابجایی (switching cost) برای مشتری می‌شود و به این ترتیب مشتریان وفاداری برای سازمان ایجاد می‌کند.

استراتژی تمایز جانبی به دنبال ارائه یک راه حل کامل و بلند مدت به نیازهای مشتریان است. برای مثال بانک‌ها تلاش دارند تا مشتریان خود را تا سال‌ها از طریق مشاوره‌های بانکی و ارائه تاکتیک‌های مالی به خود متصل نگاه دارند. یا نمونه بارز این حوزه قرارداد همکاری مشاوره بازاریابی McCann-Erickson با شرکت کوکاکولا بود که برای ۶۵ سال تداوم پیدا کرد.

همچنین ویژگی بارز دیگر استراتژی تمایز، ارائه راه حل ویژه به هر مشتری، در موقعیتی خاص و در زمان طولانی است که لازمه آن ایجاد تمایز لحظه به لحظه است. برای مثال در سفارشی سازی خدمات مختص هر کاربر، یک مرکز مشاوره سرمایه گذاری مالی می‌تواند علاوه بر وضعیت مالی مشتری خود، وضعیت روحی، فیزیکی، خانواده، سلایق و سایر شرایط او را هم که بر سرمایه گذاری بلند مدت مؤثر است را در نظر بگیرد. یک تفاوت اصلی دیگر این استراتژی با استراتژی تمرکز بر مسئله این است که استراتژی تمایز نه تنها مسئله را حل می‌کند، بلکه امکان رفع مسئله و ارائه راه حل را به خود مشتری نیز می‌دهد (برای مثال شرکت Dell).

از ویژگی‌های اساسی دیگر این استراتژی نوآوری آنی، مستمر و پیش فعال است. مدیران می‌توانند با دانش موجود، نه تنها نیازهای فعلی مشتریان را شناسایی و رفع کنند، بلکه اولویت‌های آینده کاربران را نیز پیش بینی و نیازهای آینده آن‌ها را هم رفع و برای آن‌ها راه حل ارائه بدهند.

رویکرد مدیریت دانش در استراتژی تمایز جانبی یک رویکرد عمومی (Generalist) است. دانش زیاد و گوناگون و عمومی حول انواع نیازها و اولویت‌های مشتریان نیاز است تا سازمان بتواند گستره‌ای از راه حل‌ها و خدمات برای برآورده کردن نیاز مشتریان ایجاد کند. به این ترتیب برای نوآوری و ایجاد مزیت رقابتی، نیاز به دانش کاوی و استخراج نیازهای مشتریان از طریق دانش ضمنی است.

شرکت‌های دل، اپل، اچ پی، گوگل و فیسبوک از شرکت‌های خدماتی دانش بنیان فعال در پیاده سازی استراتژی تمایز جانبی هستند.

مقایسه دو استراتژی تمرکز بر مسئله و تمایز جانبی در جدول زیر آمده است.